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如何進行廣告文案的定性研究測試
作者：佚名 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
一、 準備階段
１、 定性研究員/主持人對文案有總體的了解
——了解廣告公司與客戶雙方的觀點；
——明確研究的主要目標是幫助制作出既符合市場策略又有效的廣告。
2、 定性研究員/主持人對設計背景知識有一定的了解
——廣告涉及的產品本身特性 （通常需要試用并成為有感受的用戶）；
——目前產品本身的市場地位；
——目前產品希望達到的市場地位；
——競爭產品/品牌的市場狀況；
——如果是醫(yī)藥產品等，國家在廣告法中有一定的規(guī)定，了解何種內容/信息不能出現(xiàn)在廣告設計中。
3、 定性研究員/主持人對文案內容有透徹的了解
——與創(chuàng)作人員交談，了解他們的意圖和想象中的場面；
——讓他們向你解說、示范向被訪者解說的過程；
——觀看或閱讀廣告數(shù)次；
——形成你自己的廣告文案想法；
�。ǖ�，千萬不要讓你的想法影響訪問的客觀性，相信每個被訪者都有著不可思議的洞察力，如果在訪問過程中被訪問者的意見與你的意見不一樣，詢問理由。凡是你不懂的，都應該向被訪者詢問，這樣你才能清楚地將被訪者的意見百分百地傳達給客戶。）
——如果你需要測試幾個廣告，先看看他們是否相似。如果十分相似，然后詢問創(chuàng)作人員它們有什么區(qū)別，以及他（她）為什么在這么細小的地方作修改。
二、 一個優(yōu)秀的定性研究員/主持人
能與廣告公司愉快地合作，如果多了解廣告公司的背景，將對你很有幫助
——不要事先擔保你的訪問一定能得到大量的信息；
——需要看大量的該種產品類廣告，既要從情感上去感受，又要用理性去分析。
能從整體上去把握廣告文案設計
——整體的創(chuàng)意遠比局部的細節(jié)要重要，但是當客戶告訴你，創(chuàng)意已經確定，你需要測試的僅僅是細節(jié)時，將注意力放在微小的細節(jié)上，看它們是否合乎常理；
——了解并注重體現(xiàn)創(chuàng)意的情節(jié)；
——不會因為其中一個問題而一籌莫展，并犧牲整個廣告；
——讓被訪問者后退一步，觀看廣告的整體。
能夠保持客觀，但絕不超凡脫俗
——聽取所有的意見；
——盡可能在現(xiàn)場得出結論，并據(jù)此進行探察。